Anrufe im Autohandel – Entscheidend für den digitalen Erfolg

by | Nov 6, 2021

Das Telefon ist der wichtigste Kontaktkanal im Autohandel

Du bist im Autohandel tätig oder bist du für das Onlinemarketing oder Lead Management eines Autohandels verantwortlich?

Dann kennst du sicher die Herausforderungen und Gegebenheiten.

Aus unserer Erfahrung existieren insbesondere im Autohandel eine Vielzahl von Quellen und Kanälen für Leads und Anfragen, sowohl im Online- als auch im Offlinebereich.

Kunden nutzen für Ihre Anfragen meist den schnellsten und einfachsten Weg, das Telefon. Mit den “alten” Mitteln wie z.B. Post-It Notiz-Zetteln Ordnung und Transparenz in diese Flut von Anfragen zu bekommen ist schier unmöglich.

Intransparenz ist eine echte Gefahr für den Autohandel

Diese Intransparenz sorgt in ihrer Konsequenz für einen ungenauen Einsatz von Marketingbudget mit vielen Streuverlusten und teilweise auch zu frustrierten Kunden, wenn deren Anfragen nicht schnell genug beantwortet werden.

Kunden sind nämlich in der Regel extrem Service verwöhnt. Ganz entgegen dem herkömmlichen Glauben Deutschland sei eine Servicewüste sind es nämlich genau die Gewinner der einzelnen Branchen diejenigen die mit tollen Serviceleistungen auftrumpfen. In der Sprache des modernen Marketing nennt man diese Unternehmen die innerhalb kurzer Zeit ganze Märkte erobern „Disruptor“ also „Störer, Unterbrecher, Störfaktor“. Aber woher kommt diese Bezeichnung. Ganz einfach. Alle Unternehmen die sich schnell an das Verhalten der potenziellen Kunden anpassen erobern Marktanteile und verdrängen angestaubte, alt eingesessene Unternehmen die sich mit der Anpassung an neue Bedingungen und dem einschlagen neuer Wege schwer tun. Und das „stört“ diese natürlich sehr.

Einer dieser neuen Wege ist der moderne, zeitgemäße Umgang mit Kunden, deren Vertrauen, deren Wünsche und deren Verlangen nach möglichst reibungslosen Ablauf bei der Erledigung von Dingen. „Remove friction“ wie der Amerikaner so gerne sagt.

Ein Weg diese Reibungen zu vermeiden ist sich besser um seine Kunden zu kümmern. Alle Kundenanfragen schnellstmöglich, so professionell als möglich und mit der nötigen Empathie zu bearbeiten. Als Kanal für diese oft emotionalen Kaufentscheide wird noch immer der Voice Kanal bevorzugt. Und Spitzenreiter im Bereich Voice Kommunikation ist noch immer das Telefon, also ein Anruf.

Wie wird heute gemessen?

Teilweise ignorieren die Leadgenerierer die erzeugten (Telefon)anfragen, komplett. Werden die Verkäufer angewiesen Leadquellen zu erfragen, anzugeben und zu reporten, geschieht dies ungenau und meist nicht durchgängig. Darüber hinaus sind hier teilweise extreme Widerstände wie das eingesetzte CRM System oder wenig motiviertes Personal zu überwinden, wenn man diese Informationen von den Mitarbeitern erfassen lässt.

Viele Leadquellen – Fluch oder Segen?

Im Automobilhandel existieren verhältnismäßig viele Leadquellen. Es werden Werbekostenzuschüsse von Automarken in die unterschiedlichsten Kanäle geleitet. Printanzeigen in lokaler Presse, überregionale Brandinganzeigen in Fachmagazinen, TV oder Radiowerbung, eigene Webseite, Portale, Social Media Kanäle usw.

Dies wird vor allem deutlich, wenn man den Autohandel mit dem Immobilienhandel oder anderen Branchen vergleicht, die Anzahl an Leadquellen ist weit vielfältiger.

Beispiele für Leadquellen im Autohandel

Automobilplattformen und Leadvermittler

Herstellereigene Plattformen

Social Media

Verzeichnisse und sonstige Listings

  • Google Mybusiness
  • Werliefertwas
  • Gelbeseiten (online und offline)
  • Kennstdueinen.de

Eigene Webseite (CMS System)

  • WordPress
  • Hubspot CMS
  • Typo3
  • Shopware

Newsletter (Tools)

  • Newsletter2Go
  • Rapidmail
  • Cleverreach
  • Mailchimp
  • Cleverelements
  • Getresponse

Offline-Quellen

  • Tageszeitung
  • Flyer
  • Plakate
  • Sonstige

Herstellerkampagnen

  • Probefahrten
  • Serviceaktionen
Wie ihr in unserer kleinen, unvollständigen Liste seht, muss der Verantwortliche hier recht schnell mehrere Dutzend Leadquellen verwalten und organisieren. Nur wenige Autohäuser haben in Summe weniger als 20 Leadquellen. Aktuell wird in die verschiedenen Leadquellen eine Menge Budget investiert, teilweise ohne auf den ROI zu achten, da eine genaue Messung der Ergebnisse nicht möglich ist. Frei nach dem Motto „Fire and forget“ werden hier Unsummen an Marketing Budgets versenkt. Der Streuverlust ist enorm und von Transparenz ist absolut keine Rede. Marketing avanciert zur Black Box in die man Geld steckt und hofft das auf der anderen Seite mehr Geld wieder herauskommt.

Wie kann Call Tracking bei der Problemlösung im Autohaus helfen?

Generell ist es wichtig einen definierten Leadmanagementprozess zu haben und die verschiedenen Touchpoints, die ein Kunde auf dem Weg zum Autokauf mit dem Unternehmen hat, zu optimieren. Hier gilt es die Quellen und Touchpoints transparent messen zu können, um die Grundlage für eine Optimierung zu ermöglichen. Genau bei dieser Messung der Quellen und des Touchpoints Telefon liefert Call Tracking durch die Bereitstellung der passenden Informationen zu einem Anruf (Quelle/Ursprung, Nummer des Anrufers, angenommen/verpasst, Ortsnetz, Anrufzeitpunkt) den entscheidenden Vorteil. Diese Informationen können in bestehende Tools (Dealermanagementsysteme, Trackingtools, Datawarehouse, BI) übermittelt werden und reichern damit die bestehenden Daten um relevante Informationen an. Zusätzlich kann eine Verzahnung mit den vorhandenen Tools Informationen zum Ergebnis des Anrufs (Probefahrt, Servicetermin, Interessent, Sonstiges) hinzufügen und somit eine Qualtitätsmessung stattfinden. Dieses Call Conversion Tracking bringt die nötige Transparenz in die Marketingmaßnahmen und bildet die Basis für eine Optimierung.

Wie setze ich Telefontracking effektiv ein?

Wichtig zu Beginn ist es, das Ziel des Projekts zu definieren. Dabei ist es gut zu wissen, ob man sich “nur“ einen Überblick verschaffen möchte oder eine straffe Optimierung anstrebt. Nun gilt es die verschiedenen Leadquellen zu benennen und deren vorhandene Reportings zu kennen.

Welche Daten reporten die einzelnen Leadgenerierer?

Sind hier bereits Anrufe enthalten, wenn ja sind es reale Anrufe oder “nur” Klicks auf die Telefonnummer?

In welchen Formaten stehen diese Daten zur Verfügung, lassen sich diese Daten in unsere Gesamtauswertung ohne größeren Aufwand integrieren?

Sind die Leadquellen erst definiert sollte man sich im nächsten Schritt Gedanken über die gewünschte „Messtiefe“ der Quellen machen.

Reicht mir die Information, wie viele Anrufe ich über Plattform XYZ bekomme?

Möchte ich wissen in welchem Fahrzeugsegment (PKW/SUV/KRAD) ich wie viele Anrufe erhalte?

Möchte ich wissen wie viele Anrufe bestimmte einzelne Listings erzeugen?

Auch für die anderen Quellen ist dies relevant, so könnten im Printbereich einzelne Kampagnen oder “Gesamt Print” ausgewertet werden, auf der Webseite “Anrufe Webseite” oder auf Keywordlevel für Google Ads (“Probefahrt Modell XYZ”).
Des Weiteren sind viele Autohäuser auch vielfach Offsite gelistet, wisst ihr wie viele Anrufe ihr über die verschiedenen Werkstattportale etc. bekommt?

Sind die Messtiefen der einzelnen Quellen bekannt, muss entschieden werden in welchem/welchen Tool(s) diese Daten integriert und verarbeitet werden sollen. Unsere Empfehlung zu Beginn ist meist eine einfache Integrationen in vorhandene Tools zu nutzen und vorhandene Reports zu verwenden. Eine komplexere Integration mit Datenanreicherung in sonstigen Systemen verschiebt man besser auf den später.

Was mache ich mit den Daten?

Auch hier empfiehlt es sich zu definieren, welchen Zielen die gewonnen Daten dienen sollen. Es könnte beispielsweise zum Start das Ziel sein, die telefonische Erreichbarkeit zu erhöhen. Mit den gewonnen Call Tracking Daten ist es möglich auszuwerten, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten hier Handlungsbedarf zur Verbesserung der Erreichbarkeit besteht. Zusätzlich kann mit den neu gewonnen Daten ein Lead Recovery Prozess aufgesetzt werden, um im Falle eines nicht angenommenen Anrufes Nachrichten und/oder Rückrufe zu initiieren. Parallel sollte zumindest der kostenintensivste Onlinewerbekanal (meist Google Ads) optimiert werden, um einen möglichst schnellen ROI zu ermöglichen, während allgemein Daten in den anderen Kanälen und Quellen erhoben werden. Generell ist es wichtig die Daten nicht des “Messens wegen” zu sammeln, sondern auch als Entscheidungsgrundlage und zur Initiative von Verbesserungen zu nutzen. Nur so wird das Projekt erfolgreich.

Fazit

Speziell im Automobilhandel ist durch die vielen Leadkanäle/quellen eine Transparenz wertvoll um zielgerichtet Kampagnen und Budgets einzusetzen. Da im Autohandel Anrufe die wichtigsten und wertvollsten Leads sind, ist deren saubere Basis elementar wichtig. Darüber hinaus ergeben sich vielfältige Optimierungsmöglichkeiten für ein besseres Kundenerlebnis.
Call Tracking gehört bei vielen Herstellern und Experten des Sektors bereits heute zum Standard und etabliert sich immer weiter zu einem unverzichtbaren Werkzeug dieser Branche.

Nov 6, 2021

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