Conversion Value und Lead Value Tracking im Marketing: Leadgenerierung und Sales Erfolg optimieren (in B2B)

In der heutigen wettbewerbsorientierten Geschäftswelt sind das Verständnis und die Verfolgung des Wertes von Leads und Conversions zu einem wichtigen Aspekt des Performance Marketings geworden – auch für den Vertrieb. Unternehmen, die in Conversion Value und Lead Value Tracking investieren, können erhebliche Vorteile erzielen, wie z. B.:

• Gewinnung von Erkenntnissen über das Kundenverhalten und Identifizierung von Quellen für hochwertige Leads
• Effizientere Zuweisung von Marketingbudgets auf der Grundlage datengestützter Insights
• Kontinuierliche Optimierung von Marketingkampagnen für einen besseren ROI

Wenn der Wert von potenziellen Neukunden und Konversionen nicht richtig verfolgt wird, kann dies zu verpassten Chancen, verschwendeten Ressourcen und niedrigeren Konversionsraten führen, was sich negativ auf das Wachstum eines Unternehmens auswirkt.

Zuerst einmal eine Definition des Begriffs Conversion: Unter einer Conversion versteht man im Online-Marketing-Kontext häufig die Transformation eines potenziellen in einen realen Kunden. Diese “Umwandlung” findet durch das Eintreten einer im Vorfeld definierten, gewünschten Handlungsweise statt.
Der Wert einer Conversion (Conversion Value) ist ein numerischer Indikator, den Marketer bestimmten Conversions zuweisen, um deren Auswirkungen auf das Unternehmen darzustellen. Der Hauptvorteil der Zuweisung einer Conversion Value besteht darin, dass sie dabei helft, die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) zu verfolgen, zu verbessern und darüber zu berichten.

Das Lead-Wert Tracking ist für jedes wachstumsorientierte Unternehmen unverzichtbar. Besonders wichtig ist es jedoch für Unternehmen, die in den Bereichen Inbound-Marketing, E-Commerce und B2B tätig sind. Diese Unternehmen verlassen sich häufig auf datenbasierte Strategien, um mehr Leads zu generieren, die Kundenakquise zu steigern und letztlich den Umsatz zu erhöhen. So verbessern sie ihr Lead Management signifikant.

Wird die effektive Verfolgung des Wertes eines Kontakts nicht umgesetzt, können verschiedene Probleme auftreten, wie z. B:

• Unfähigkeit, leistungsstarke Marketingkanäle zu identifizieren, was zu einer Verschwendung von Budget und Ressourcen führt.
• Unzureichendes Verständnis des Kundenverhaltens, was die Optimierung von Marketingkampagnen und Benutzererfahrungen erschwert.
• Ineffiziente Lead-Nurturing-Prozesse, die zu niedrigeren Konversionsraten und verlorenen Chancen führen.

Der Lead Value ist der geschätzte Wert eines möglichen Kunden über seine gesamte Lebensdauer – unabhängig davon, ob er sich in einen Käufer verwandelt oder nicht. Die Kenntnis des spezifischen Wertes eines konkreten Leads hilft Marketern, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie mehr Leads akquirieren.
Lead Value Tracking bezieht sich auf den Prozess der Überwachung und Analyse der Quellen, des Verhaltens und der Interaktionen anvisierter Kunden, während diese mit Marketingmaßnahmen interagieren. Diese Daten helfen Vermarktern, leistungsstarke Kanäle zu identifizieren, Kampagnen zu optimieren und fundierte Entscheidungen zu treffen, um eingehende Leads und Konversionsraten zu erhöhen.

Ein effektives Value Tracking möglicher Kunden umfasst mehrere Komponenten, darunter:

• Verfolgung von Leads über verschiedene Kanäle: Um ein umfassendes Verständnis Ihrer Leads zu erlangen, ist es wichtig, ihre Interaktionen über verschiedene Kanäle wie E-Mail, Telefon, Chat und Webformulare zu verfolgen.
• Identifizierung der Quellen von Leads: Wenn Sie wissen, woher Ihre Leads kommen (z. B. Suchmaschinen, soziale Medien oder Empfehlungswebsites), können Sie Ihre Ressourcen effizient zuweisen und sich auf die profitabelsten Kanäle konzentrieren.
• Überwachung des Nutzerverhaltens auf der Website: Wenn Sie beobachten, wie Ihre Kunden mit Ihrer Website interagieren (besuchte Seiten, Verweildauer und durchgeführte Aktionen), erhalten Sie wertvolle Einblicke in ihre Vorlieben und Bedürfnisse und können so gezieltere Marketingkampagnen erstellen.
• Analysieren von Conversion-Daten: Die Untersuchung von Mustern und Trends in den Prospect-Daten kann Ihnen dabei helfen, verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren und Ihre Marketingstrategien zu verbessern.

Der Eckpfeiler des data-driven Marketingerfolgs: Um die Wirksamkeit der Value-Tracking-Maßnahmen und Marketingkampagnen zu verstehen, müssen Sie sich auf die richtigen Kennzahlen konzentrieren. Durch die Verfolgung dieser Key Performance Indicators (KPIs) können Sie fundierte Entscheidungen treffen, Ihre Strategien justieren und Ihren Marketing-ROI maximieren.
Um das Lead Value Tracking zu steigern, gibt es eine Reihe wesentlicher Metriken, die beachtet werden sollten. Diese Metriken sind entscheidend, um den Erfolg von Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu messen und zu optimieren.
Zu den wichtigsten gehören beispielsweise die Conversion-Rate, also der Prozentsatz der Besucher, die auf einer Website zu Kunden werden, sowie die Lead-to-Customer-Rate, die angibt, wie viele der generierten Leads tatsächlich zu zahlenden Kunden werden. Außerdem ist die Customer Lifetime Value (CLV) ein entscheidender Faktor, da sie den geschätzten Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen über dessen gesamte Kundenbeziehung hinweg angibt.
Weiterhin sollte auch der Cost-per-Lead (CPL) im Blick bleiben. Dieser Indikator gibt an, wie viel es kostet, einen Lead zu generieren. Durch die Überwachung dieses Faktors können Verantwortliche feststellen, welche Marketing-Kanäle und -kampagnen die besten Ergebnisse erzielen und welche sich weniger lohnen.
Zusätzlich dazu ist es auch wichtig, die Zeit zu messen, die es braucht, um einen Lead in einen Kunden zu konvertieren, sowie die Durchschnittsgröße der Bestellungen pro Kunde (Average Order Value, AOV).
Durch das konsequente Tracken dieser Metriken können Marketiers fundierte Entscheidungen treffen, um Strategien zu optimieren und den ROI der Marketingaktivitäten zu maximieren.

Die Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl, die den Prozentsatz der Leads angibt, die schließlich zu Kunden werden. Mit dieser Kennzahl können Verantwortliche die Wirksamkeit der Marketingkampagnen sowie des Marketing-ROI messen. Wenn sie die Conversion-Rate sorgfältig überwachen, können sie gut performende Kanäle identifizieren und ihnen mehr Ressourcen und Aufmerksamkeit widmen. Außerdem können sie Bereiche der Marketingstrategie entdecken, die verbessert werden müssen, um noch erfolgreicher zu sein. Indem Marketer Messaging und Zielgruppenansprache anpassen, können sie sicherstellen, dass Botschaften stärker ankommen und somit die Verkaufszahlen steigern.

CPL misst den durchschnittlichen Betrag, den Sie für Marketingmaßnahmen ausgeben, um einen einzigen MQL zu gewinnen. Diese Kennzahl hilft Ihnen, die Effizienz Ihrer Leadgenerierungs-Strategien und die Wirksamkeit Ihrer Budgetzuweisung zu bewerten. Wenn Sie den CPL genau im Auge behalten, können Sie:

• Ermitteln Sie, welche Kanäle und Taktiken Leads zu den geringsten Kosten generieren.

• Verbessern des Marketingbudgets, um sich auf kosteneffektive Kampagnen zu konzentrieren.

• Passen Sie Ihre Strategien laufend an, um den CPL zu senken und den ROI zu verbessern.

Die Qualität des Interessenten ist ein Maß für das Engagement eines Leads, die Bewertung eines potenziellen Customer und das Konvertierungspotenzial. Durch die Berücksichtigung dieser Faktoren können Sie Leads für die Weiterverfolgung und Pflege priorisieren und sicherstellen, dass Sie Zeit und Ressourcen in die Leads investieren, die am ehesten konvertieren. Die Analyse der Daten-Qualität ermöglicht es Ihnen:

• Entwickeln Sie gezieltere Marketinginitiativen, die auf hochwertige Interessenten abzielen.

• Verfeinern Sie Ihre Leadscoring-Kriterien für eine bessere Priorisierung.

• Verbessern Sie Ihren Lead-Nurturing-Prozess, um die Konversionsraten insgesamt zu erhöhen.

Die Zeit bis zur Umwandlung bezieht sich auf die durchschnittliche Zeitspanne, die ein Kontakt benötigt, um zum Kunden zu werden. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie effizient der Verkaufstrichter und die Lead-Nurturing-Prozesse eines Unternehmens sind. Durch das Überwachen der Zeit bis zur Konversion können Marketer Engpässe im Verkaufstrichter identifizieren, die möglicherweise die Entwicklung von Leads behindern. Sie können zusätzlich die Lead-Nurturing- Strategie verbessern und Prozessoptimierungen implementieren.
Konzentrieren sich Marketer auf die vier wichtigsten Kennzahlen – Konversionsrate, CPL, Lead-Qualität und Zeit bis zur Konversion – erhalten sie zudem ein umfassendes Verständnis für die Leistung des Value Trackings. Dieser datengetriebene Ansatz ermöglicht es, strategische Entscheidungen zu treffen, die das Wachstum fördern und die Wirkung der Marketingmaßnahmen maximieren.

Die effektive Einbeziehung des Lead Value Tracking in das Marketing kann eine komplexe Aufgabe sein. Die Verwendung der richtigen Tools und Lösungen kann den Lead Management-Prozesse aber signifikant vereinfachen und letztlich die Performance-Marketing-Kampagnen verbessern.

Damit das Verfolgen des Wertes eines Interessenten funktioniert, benötigen Sie ein zentrales System für die Verwaltung von Leads aus allen Konversationskanälen und Touchpoints, einschließlich:

• Telefonie

• Chat

• Videoanrufe

• E-Mails

• Kontaktformulare

Eine einheitliche Plattform für die Verfolgung der Daten aller Leads vereinfacht die Analyse und Optimierung von Kampagnen und gewährleistet, dass Sie datengestützte Entscheidungen treffen, die zu besseren Ergebnissen führen.

• Gewinnen Sie bessere Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen von Leads für gezielte Pflegemaßnahmen.
• Setzen Sie Ressourcen für hochwertige Interessenten ein und verbessern Sie so Ihre Konversionsraten und Ihren ROI.

Um sicherzustellen, dass das Tracking von Lead-Value-Metriken optimal funktioniert, ist es wichtig, eine Lösung zu finden, die reibungslos in Drittanbieter-Systeme integriert werden kann. Dazu gehören unter anderem Customer Relationship Management Systeme (CRM-Systeme), Ad Kanäle (Google Ads), ERP-Software und Analyse-Tools.
Durch die Integration der Tracking-Lösung in diese verschiedenen Systeme – vor allem ins CRM – können Markter die Conversion-Daten plattformübergreifend konsolidieren und somit die Effektivität der Marketingaktivitäten verbessern. Durch diese umfassende Sicht auf die Marketingstrategien und deren Auswirkungen können Budget-Verantwortliche fundierte Entscheidungen treffen und den Erfolg ihrer Kampagnen steigern.

Performance-Marketing-Kampagnen sind am Erfolgreichsten, wenn sie ein Lead Value Tracking (Lead-Qualität) beinhalten, das aussagekräftige Daten liefert, ähnlich wie E-Commerce-Unternehmen Konversionswerte verfolgen. Durch den Einsatz von Lead-Tracking-Tools und -Lösungen können Marketer Budget effektiver zuweisen, Kampagnen aussteuern und letztlich mehr Interessenten für das gleiche Budget generieren – d.h. es entsteht ein Uplift für Marketing und Vertrieb.

Wenn Sie auf der Suche nach einer All-in-One-Lösung sind, die Sie bei der Verwaltung und Optimierung des Trackings unterstützt, sollten Sie die datenbasierte MarTech-Plattform von matelso kennenlernen – die matelso platform. Mit zentralem Lead Management, intelligentem Lead-Scoring und nahtloser Integration in Drittsysteme vereinfacht und optimiert matelso den gesamten Lead-Value-Tracking-Prozess und ermöglicht es Ihnen, die Performance Ihrer Marketing-Kampagnen zu maximieren.