Verbraucher versuchen ständig, über alle verfügbaren Touchpoints mit ihren Lieblingsmarken zu interagieren. Die Eindrücke, die sie dabei gewinnen, formen ihr Kundenerlebnis. Der Weg vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf bildet ihre Customer Journey.
Consumenten wechseln dabei oft willkürlich zwischen Online- und Offline-Touchpoints. Marketingabteilungen verfolgen die Online-Welt in der Regel sehr effektiv, und die Aktivitäten in diesem Bereich werden auf den Buchstaben genau optimiert. Die Offline-Welt wird dagegen häufig vernachlässigt, obwohl durch die Berücksichtigung eben dieser Kanäle und deren Integration in den gesamten Marketingplan oft zweistellige prozentuale Steigerungen erzielt werden können. Vermarkter, die die Bedeutung von Offline-Kanälen in der Customer Journey nicht erkennen, riskieren, ihre Kosten pro Werbemaßnahmezu negativ zu beeinträchtigen und ihr Marketingbudget zu verschwenden.
Warum dies für Marketer immer relevanter wird.
Der aktuelle Trend geht dahin, die Customer Journey in zwei Bereiche zu unterteilen: Recherche und Kauf, wobei ersterer eine Evaluationsphase und der zweite eine Kaufphase ist. In beiden Phasen zeigen Verbraucher eine zunehmende Tendenz, per Telefon statt über ein Online-Medium zu „konvertieren“.
Websites werden komplexer und die Verweildauer am PC sinkt. Auch für mobile Endgeräte optimierte Websites können die speziellen Fragen eines potenziellen Kunden oft nicht beantworten.
Suche nach lokalem Anbieter: Mobile Customer Journey
- Ein Verbraucher sucht mit seinem Smartphone nach einer Dienstleistung, beispielsweise „Umzugsdienst“.
- Der Verbraucher besucht eine Unternehmenswebseite mit Referenzen und in einem guten Design. Das Unternehmen hat eine auf Mobilgeräte optimierte Seite und bietet ausführliche Texte und Informationen zu allen angebotenen Dienstleistungen. Außerdem jede Menge Erfahrungsberichte von Kunden und Übersichten über Niederlassungen und Ansprechpartner. Der Verbraucher hat direkt einen hohen Trust in das Unternehmen.
- Bevor der Verbraucher jedoch alle Seiten der Website durchblättert und den Text liest, in der Hoffnung, Antworten auf seine speziellen Fragen zu finden, ruft er die auf der Website gut platzierte Kundendienstnummer des Unternehmens an. Dies ist die erste Offline-Conversion. Der Anrufer wird vom interessierten Surfer zum verkaufsqualifizierten Lead. Er/sie erkundigt sich über Preise und Leistungen, aber ein Verkauf kommt nicht zustande.
Remarketing und Retargeting Kampagnen um Kunden zu gewinnen
- Dieser Verbraucher wird durch Retargeting mehrfach an das Unternehmen erinnert.
- Ein paar Tage später benötigt der Verbraucher einen Service und kann ein genaues Umzugsdatum angeben, besucht also erneut die Website und findet die Nummer einer Filiale in der Nähe.
- Er ruft erneut an und bucht online genau die Leistungen, die er bereits beim ersten Anruf mit dem Berater vereinbart hat. Mit anderen Worten, der Verbraucher initiiert eine zweite Offline-Conversion: Diesmal ist es ein „Kauf“ mit tatsächlichem Geldwert.
Fazit
Auch für Mobilgeräte optimierte Websites mit möglichst detaillierten Beschreibungen von Produkten und Dienstleistungen bieten nicht immer das bestmögliche Kundenerlebnis. Der Verbraucher will den schnellsten und einfachsten Weg. Derzeit sind Telefonanrufe die beliebteste und einfachste Möglichkeit, bestimmte Informationen auf einfache Weise zu erhalten. Nur durch die Berücksichtigung von Offline-Conversions wie Telefonaten ist es möglich, eine komplette Customer Journey abzubilden und diese am effektivsten zur Optimierung des eingesetzten Marketingbudgets und eingesetzter Kampagnen zu nutzen.
