Lead Management Prozess im Marketing: In 5 Schritten zu mehr qualifizierten Kontakten (insbesondere in B2B)

by | Dez 3, 2022

Kennen Sie die folgende Situation: Als Marketer – insbesondere im B2B-Bereich – sind Sie dafür verantwortlich, potenzielle Kunden soweit auf ihrer Customer Journey (CJ) zu begleiten, zu informieren und zu inspirieren, bis sie ein konkretes Kaufinteresse äußern – durch die Übermittlung weiterer persönlicher Daten wie Mailadresse oder Telefonnummer des Kontaktes. Ist diese Hürde genommen, wird der Interessent zu einem qualifizierten Lead, der dann meist über ein CRM oder andere technische Tools an das Sales-Team übergeben wird, um den Kauf abzuschließen – besonders im B2B. Doch der Weg dahin ist oft weit und kann nur mit einem stringenten Lead-Management-Prozess (LM) abgebildet und gemanagt werden – unter Einbezug von Tools zur Marketing Automation.

Tritt eine Person mit dem Unternehmen in Kontakt fungiert dieser als Brücke, die das Marketing mit dem Vertrieb und IT verbindet – aber auch mit anderen Abteilungen wie Service oder Unternehmensentwicklung. Das Ziel ist dabei immer: Mit möglichst viel Automatisierung relevante Leads finden, die beim Marketing auflaufen und in Neukunden umgewandelt werden können. Dafür bedarf es allerdings ein konkretes, nahtloses und erfolgreiches Lead Management, mit der Marketingverantwortliche wirkliche Prospects identifizieren, mit ihnen in Interaktion treten und so qualifizieren können.

Welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen können und wie ein solcher Lead-Management-Prozess aufgesetzt, optimiert und im Arbeitsalltag erfolgreich eingesetzt werden kann, zeigen wir im folgenden Artikel. Zudem erhalten Marketiers klare Handlungsanweisungen, an denen sie sich orientieren können, um mit relativ niedrigem Aufwand schnell und einfach mehr und qualitativ hochwertige Leads zu generieren – das zahlt direkt auf den Abverkauf ein.

Inhaltsangabe

Eine Definition: Wie sieht ein Lead Management-Prozess im Marketing aus?

Der Begriff Lead Management umfasst alle Maßnahmen, Aktivitäten und Vorgehensweisen, die zu Beginn der Kundenreise noch anonyme Datensätze in direkt ansprechbare Leads umwandeln. Der komplette Prozess besteht dabei aus fünf Phasen: Zielgruppenbestimmung, Lead-Generierung (LG), Lead Scoring (LS), Lead Nurturing (LN) und Lead Routing (LR).

Der Startpunkt: Lead Management-Prozess über den gesamten Sales Funnel betrachten

Um erfolgreich, nachhaltig sowie kontinuierlich die Kreation von Anfragen für die Vermarktung und den Vertrieb zu gewährleisten, ist die erste Stufe immer folgende: Leads sind Personen, die einem Unternehmen ihre Kontaktdaten für eine weitere essenzielle Interaktion zur Verfügung stellen.

Doch warum geben Menschen ihre Kontaktdaten her? Hierzu müssen Marketer nicht nur die Customer Journey, sondern auch den Sales-Funnel immer im Blick behalten. Soll heissen:
Jeder Anfragender durchläuft auf seinem Weg vier Phasen:

  • Awareness-Phase – Nutzer werden über die Website und weiteren Content angezogen und inspiriert
  • Consideration-Phase – Besucher der Website und anderer Angebote durchlaufen ihren persönlichen Entscheidungsprozess und werden über CTAs (Formulare, Downloads etc.) zu Leads konvertiert
  • Transaction-Phase – Kontakte werden über das CRM optimiert angesprochen und durch den Vertrieb zu Käufern/Kunden umgewandelt
  • Customer Loyalty & Engagement-Phase – Kunden werden durch weitere Interaction und Pflege zu Fürsprechern und Multiplikatoren

Über all diese Stufen hinweg, gilt es, den Menschen auf seiner Reise vom nicht-qualifizierten Anfragenden zum Lead-Status bis hin zum Vertragsabschluss über den gesamten LM-Prozess mitzunehmen und ihn mit den Informationen zu versorgen, die er an jeder Stelle benötigt, um den nächsten Schritt im Funnel zu machen – Blog-Beiträge, Webinare, Social Media, SEA, Websites und Landingpages etc.

Marketing- und Sales-Abteilung müssen aber immer nahtlos und ohne Ego zusammenarbeiten. Nur dann kann ein strategisch geplanter LM-Prozess wirklich zum Erfolg führen.

Fun Fact: Innerhalb des Begriffs “Lead“ existieren noch zwei Unterkategorien:

  • Marketing Qualified Leads (MQL): Ein verifizierter Interessent, der seine Kontaktdaten hinterlegt hat und vom Marketing-Team an das Sales-Team übergeben wird – er hat die gesamte Bewertung durchlaufen.
  • Sales Qualified Leads (SQL): Eine Person, die vom Vertriebsteam zu einem potenziellen Käufer entwickelt wurde – und der bereit zu einem Kauf ist (ein Sales qualified Lead).

Wie das genau funktioniert und was Marketing und Vertrieb konkret beachten sollten, wenn sie ihren individuellen LM-Prozess entwickeln und implementieren, führen wir in den kommenden sechs Schritten aus:

Schritt 1 – Zielgruppenbestimmung: Wie finde ich den idealer Lead

Ohne klare Zielgruppendefinitionen geht gar nichts. Daher steht ganz zu Beginn immer dieser Schritt. Denn: Nur wenn von vornherein klar ist, welche Art Leads – also welche Zielgruppen – Unternehmen ansprechen wollen, können die richtigenMaßnahmen getroffen werden.

Personas sind dazu das Mittel der Wahl: Mit diesem Tool lassen sich die idealen Eigenschaften eines Kontaktaufnehmenden und deren Potenzial für konkrete Produkte und/oder Dienstleistungen einfach herausarbeiten.

Dazu brauchen Verantwortliche nur folgende Daten:

  • Soziodemographische Informationen: Was beeinflusst den potenziellen Kunden – Wohnort/-umfeld, Branchen, Business-Herausforderungen etc.
  • Entscheidungsprozesse: Wie informieren sich die Zielpersonen vorwiegend – Blogs, Suchmaschinen, klassische Medien etc.
  • Conversion-Kanäle: Über welchen Kanal ziehe ich die meisten Leads – Website, Call, Medien, Social etc.

Wichtig: Entscheider sollten sich in die Köpfe und Lebens-/Arbeitswirklichkeiten jeweiligen Target-Group hineinversetzen und potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Mehrwerte und gut strukturierte Inhalte bieten – ein Perspektivenwechsel ist nötig. Nur wenn verstanden wird, wer der potenzielle Lead wirklich ist, was ihn treibt und womit er sich täglich beschäftigt, kann ein LM-Prozess letztlich auch Früchte tragen.

Schritt 2 – Leadgenerierung: Der Weg, um mehr Leads zu generieren

LM-Prozesse sind vor allem für B2B-Anbieter relevant, deren Produkte und Services stark erklärungsbedürftig sind und hohe Anschaffungskosten beinhalten – mit daraus resultierenden, entsprechend langen Entscheidungsprozessen und -zeiträumen. Hier kann das Anfragen-Management über alle Phasen hinweg dafür sorgen, dass der Interessent zu jeder Zeit die für ihn notwendigen Informationen sowie ansprechende Inhalte erhält. Leads werden so kontinuierlich auf weiterführende Angebote und Content aufmerksam, was sowohl für das Marketing als auch die Sales-Abteilung große Vorteile bringt und kontinuierlich bei der Generierung und Qualifizierung neuer Kundendaten hilft. Denn: Der Indikator, an dem bemessen wird, ob das Lead Managements einen wertvollen Beitrag leistet, ist die Anzahl der neuen Leads über einen bestimmten, festgelegten Zeitraum.

Wichtig: Die Aufgabe des Marketings ist es, herauszufinden, wo die potenziellen Anfragen herkommen und was sie bewegt. Das tun Marketer am besten mit originellen und nutzwertigen Inhalten – so wird ein genaues Tracking der CJ und letztlich auch der Aktivitäten möglich.

Zudem sollten Marketiers sogenannte Lead-Magneten kreieren, die Webseiten-Besucher gezielt dazu animieren, weitere Daten (etwa: Mail-Adresse, Telefonnummer etc.) preiszugeben. So können sie zusätzliche Anlässe für Marketingaktivitäten schaffen und direkte Handlungen, Conversions und somit eine stärkere Generierung von Leads auslösen.

Eine Definition: Was ist ein Lead-Magnet?

Wir verstehen unter einem Lead-Magneten folgendes: Dieses Tool ist ein Produkt oder ein Service, der Interessenten kostenlos angeboten wird – im Austausch gegen ihre Kontaktdaten. Wichtig dabei: Angebotene Produkte oder Dienstleistungen – nutzwertige Whitepaper, Studien, How-to-Guides etc. – müssen einen hohen Wert für die Zielgruppen haben und sie wie ein Magnet anziehen. Je stärker der Lead Magnet an die Interessen, Anforderungen und Business-Herausforderungen der Kunden ausgerichtet ist, desto wirksamer ist er und desto mehr qualifizierte Leads können über ihn generiert werden.

Hier ein paar Beispiele von Inhalten für das Content Marketing, die in einem modernen LM-Prozess erfolgreich sind:

  • Whitepaper oder Webinare, die über ein Kontaktformular buchbar bzw. herunterladbar sind – das sind echte Lead Magneten.
  • Mailings und Social Posts mit über Tracking-Tockens messbare Verlinkungen einsetzen – so lassen sich die Klickzahlen der einzelnen Leads genau nachvollziehen und ggf. optimieren.
  • Display-/Native-Ads und andere digitale Werbemittel nutzen, die mit Hilfe von Analyse-Tools die gesamte CJ visualisieren und messbar machen – so wissen Marketiers immer, wer über welchen Pfad auf ihre Website oder Blog gekommen ist. Zudem wird so ersichtlich, wie Leads ihre Online-Suchen und -Recherchen organisieren und wonach sie suchen – ein wichtiger Faktor, um sie besser zu verstehen und das Content-Marketing zu optimieren.

Schritt 3 – Lead Scoring: Wie weit ist ein potenzieller Lead im Verkaufstrichter?

Hier geht es um DIE Frage im Kontakt-Management: Tatsächliche Verkaufspotenziale zu erkennen und abzuschätzen, wann ein Lead für einen Vertrag adressiert werden kann? Um das feststellen zu können, ist es absolut notwendig, alle Inbound-Kontakte an einem Ort zentral zusammenzuführen, analysierbar zu machen und in einer Skala einzuordnen. Nur dann kann ein wertschöpfendes Scoring und eine Qualifizierung von Leads überhaupt stattfinden.

Die gängigste Methode: Einzelne Leads werden je nach ihren Aktionen auf der Website oder ihrer Interaktion mit Werbemitteln entlang des Verkaufstrichters und der Kundenreise Punkte zugewiesen – jedes werbungtreibende Unternehmen organisiert diesen Prozess individuell. Zusammengezählt ergeben diese einen Wert, an dem Marketer und Vertriebler festlegen können, wie weit ein Lead in seinem Entscheidungsprozess vorangekommen ist und ob er bereit ist für ein Gespräch mit der Sales-Abteilung und/oder einem Angebot. Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher ist der Abschluss.

Das kann zum Beispiel so aussehen:

Ein Interessent liest einen Presse-Artikel über eine neue Software und sieht auf der Seite auch direkt eine Display-Werbung des konkreten Anbieters. Er klickt auf den Banner oder auf einen Link im Rahmen der e-Mail-Marketing Strategie und wird auf eine Landingpage weitergeleitet – das sind dann 3 Punkte. Dort konsumiert er weiter Informationen über Produkte und Dienstleistungen und drückt den Button ‘Preise’, was ihm 7 weitere Punkte einfährt. Der abonnierte Newsletter verdient ihm wieder 8 Punkte. Und so geht es weiter. Sobald ein Lead eine weitere Aktion oder Interaktion mit den Inhalten des Anbieters ausführt, bringt das weitere Punkte ein, bis er einen ganz bestimmten Wert erreicht, der die direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb und die Übersendung eines Angebots auslöst. Er ist jetzt weit genug im Verlauf des Funnels, um zu einem Käufer umgewandelt zu werden. Umgekehrt kann ein Lead natürlich auch Punkte abgezogen bekommen: Etwa wenn er sich vermehrt mit Stellenanzeigen beschäftigt – Jobsuchende sind selten Käufer.

Auf diese Weise erhalten Marketer ganz konkrete Angaben darüber, wie viel ein Lead tatsächlich wert ist. Er kann mit diesen Informationen dann daran gehen, spezifische Maßnahmen in seiner Marketing-Strategie zu optimieren, Inhalte konkreter auf fokussiertere Zielgruppen zuzuschneiden und die Kontaktstrecken sowie -intervalle ganz genau anzupassen. Am Ende steht dann ein nahtloser, wertschöpfender Marketing-Prozess, der kontinuierlich mehr Kontakte generiert und somit direkt auf den Sales-Erfolg einzahlt.

Die Lead-Bewertung als Teilprozess ist mit entsprechenden Software-Lösungen voll automatisiert aufsetzbar. Das System erkennt einen Lead und bewertet ihn über den gesamten LM-Prozess hinweg. Hat ein Lead dann eine bestimmte Punktzahl erreicht, beginnt die nächste Phase: das Lead Nurturing.

Schritt 4 – Lead Nurturing: Anreicherung und Generierung von neuen Leads mit mehr Informationen

Als Basis für die Lead-Nurturing-Phase dienen alle Kundeninformationen, die innerhalb der ersten drei Schritte (Zielgruppenbestimmung, LG und LS) gesammelt und ausgewertet wurden – über welches Werbemittel oder welchen Kanal kam der Lead auf die Website, seine Interessen, Herausforderungen, Ziele sowie seine Position im Verkaufstrichter.

Diese Daten helfen Marketer und Sales-Spezialisten dabei herauszubekommen, welcher Lead im LM-Prozess bereits soweit gekommen ist, dass er den nächsten Schritt machen kann – den Vertragsabschluss. Auch wer noch viele Information benötigt finden sie heraus. So leistet das Anfragen-Management einen wertvollen Beitrag.

Viel wichtiger aber: Die gesammelten Informationen zeigen, wer eben noch nicht ganz so weit ist und wo noch “Überzeugungsarbeit” geleistet werden muss. Hier kommen dann gezielte Lead-Nurturing-Maßnahmen ins Spiel, die ausbaufähigen Leads mit zusätzlichen, mehrwertigen Inhalten zu den eigenen Produkten und Services versorgen. So werden sie noch besser abgeholt und davon überzeugt, dass die eigenen Angebote die für sie passendsten sind.

Um das Lead-Nurturing erfolgreich zu machen, eignen sich etwa folgende Inhalte:

  • Weiterführende Webinare und Blogbeiträge
  • Ausführliche Case Studies
  • Sonderangebote und Rabatte

Und hier noch ein paar Tipps, um Leads auf ihrem Weg durch den Vertriebstrichter zu unterstützen:

  • Findet heraus, welche Zielgruppen auf welche Art Content anspringen und bereitet entsprechendes Material vor
  • Die Tonalität über alle Kommunikationskanäle (insbesondere die Mail, Call, Video-Call oder Chat) sollte stets höflich, freundlich und persönlich sein, um eine maximale Customer Experience (CX) zu gewährleisten
  • Alle Kommunikationsprodukte und jeder direkter Austausch sollten mit einem klaren Call-to-Action versehen sein
  • Und das Wichtigste: Der Kern des Lead-Nurturings ist es, die Nutzer vom ersten Moment an zu pflegen und kontinuierlich auszubauen, damit sie dann an den Vertrieb übergeben werden können.
  • Schritt 5 – Lead Routing: Übergabe an den Vertrieb

    Sind die vier ersten Schritte gemacht, geht es in die nächste Phase des LM-Prozesses: Sobald die Leads entwickelt genug sind, werden sie an den Vertrieb übergeben. Wichtig dabei: Es müssen so viele Daten zum jeweiligen Lead vorliegen, damit die Vertriebskollegen im Unternehmen nahtlos übernehmen können. Hier geschieht eine wertige Übergabe des Leads zwischen Vertrieb und Marketing. Dabei gilt es für die Bewertung folgende Fragen zu beantworten:

    • Wo kam der Lead her bzw. wie ist er auf die Website aufmerksam geworden?
    • Was hat er auf der Website angesehen und auf welchen Seiten war er aktiv
    • Welche zusätzlichen Informationen sind ihm vom Marketing bereits geliefert worden?
    • Gab es einen direkten Austausch? Wenn ja, was wurde besprochen bzw. vereinbart?

    Um einzuschätzen, ob ein konkreter Lead wirklich bereits weit genug im Sales Funnel vorangekommen ist, können Marketer wieder auf die Lead-Bewertung zurückgreifen. So lässt sich valide überprüfen, dass der Anfragende genug Punkte gesammelt hat, um für die Kollegen aus der Sales-Abteilung interessant zu sein.

    Die Lösung: Lead-Management-Software

    All diese Schritte erfolgreich umzusetzen, ist eine wahre Herausforderung für diejenigen, die das Lead-Management steuern und überwachen. Damit diese Kollegen nicht in der Datenflut ertrinken und an der Vielzahl an Aufgaben rund um das Führen und Weiterentwickeln von Leads verzweifeln, lohnt es sich, entsprechende Lead Management-Software anzuschaffen und diese kontinuierlich einzusetzen.

    Dabei sollten diese Systeme folgende Eigenschaften haben, damit sie wirklich den Prozess verbessern können:

    • Das System sollte Cloud-basiert sein: So werden IT-Ressourcen eingespart und Komplexität verringert
    • Das System sollte die Tool-Chain verkürzen : Die MarTech-Landscape ist mit über 10.000 Einzellösungen unübersichtlich wie nie – Tendenz steigend. Die Ausgewählte Lead-Management- Lösung sollte entsprechend viele Tools in einem vereinen.
    • Das System sollte wertvolle Daten über die Lead-Qualität liefern: So entstehen mehr relevante Leads bei gleichem Marketing-Budget.
    • Das System sollte nahtlos mit dem Customer Relation Management-Tool integriert sein: So gelangen nur gepflegte Daten ins CRM, was das Lead-Nurturing wesentlich optimiert.
    • Das System sollte direkt in die Analytics-Tools eingebunden sein: So entstehen signifikante Vorteile für die Lead Erstellung und die Optimierung der Kampagnen.

    Ein weiterer, aber nicht zu vernachlässigender Aspekt solcher LM-Plattformen: eine substanzielle Steigerung von Branding, Imagepflege und CX über Künstliche Intelligenz und Big Data-Strategien. Dadurch kann eine viel größere Bandbreite an Daten erhoben, analysiert und zur Optimierung des gesamten LM-Prozesse eingesetzt werden.

    Ein Beispiel: Laufende direkte Ansprachen mit spezifischen Leads können direkt auf wichtige Keywörter, Sprachqualität oder -tonalität analysiert und dann ganz spezifischen Service-, Sales- oder Marketing-Mitarbeitern in Echtzeit zugewiesen werden – teils ist dies auch ohne KI bereits möglich. Der Clou ist aber, die Vielzahl an Möglichkeiten, die intelligente Algorithmen zusätzlich gerade für das Lead-Nurturing bieten: etwa in Echtzeit optimierte Verbesserungsvorschläge für die mitarbeiter einzuspielen – Branding-Botschaften, Wording Black- und Whitelists oder wertschöpfende Inhalte wie How-to-Videos oder Produktdatenblätter. Auch kann die KI dabei unterstützen, Leads mit einem bestimmten Nutzerverhalten auf der Website zu identifizieren – etwa Produktseitenbesuche, Warenkorbinhalte etc. – und diesen dann bei Kontaktaufnahme direkt und automatisiert mit nutzwertigen Informationen zu versorgen. Auch ein zielgenaues ‘Fingerprint Matching’ sowie automatisch ablaufende, programmatische Dialogmarketing-Strategien werden so mit Hilfe von bereits vorhandenen Kundeninformationen aus dem eigenen Kundenbeziehungs-Management-System möglich. Das alles zahlt direkt auf das Kontakt-Management ein und sorgt dafür, dass Kontakte schneller und zielführender im Sales-Trichter vorankommen – und letztlich auch kaufen.

    Stärker konvertieren: matelso platform for a communication based lead management

    Viele Wege führen nach Rom: Manche Unternehmen setzen in ihrer Strategie etwa auf ein sehr gutes CRM-System und ergänzen dieses dann durch Tools, die die Datenqualität der eingespeisten Leads erhöhen. Andere haben sich dafür entschieden, mehr Wert auf die Communication-Plattform zu setzen, mit der sie eingehende Anfragen bündeln. In diesem Fall sind dann Tools von Nöten, die ein effizientes Lead Scoring und eine nahtlose Weitergabe der Daten an Drittsysteme wie das ERP oder Analytics-Tools ermöglichen.

    Mit unserer matelso platform for a communication based lead management bieten wir nun eine völlig neue, innovative Herangehensweise an:

    Mit unserer innovativen, cloud-basierten matelso platform bekommen Marketer das beste aus beiden Welten (Communication- und LM-Plattformen): Sie können sämtliche Kontakte über Conversational-Kommunikationskanäle (Chat, Video, Call, E-Mail etc.) auf ihrer Website in einem zentralen System bündeln und unternehmensübergreifend allen Stakeholdern zur Verfügung stellen. Zudem können auf der Plattform alle relevanten Kundendaten eingebunden und dann nahtlos in weitere Systeme wie das Ad Management sowie die Analytics-Tools übertragen werden.

    So gelingt es Marketiers, die Strukturen zu schaffen, um ihre Onlinemarketing-Aktivitäten signifikant zu optimieren – jede Konversation ist mit einer Cookie-ID verknüpft und bildet somit die gesamte CJ des Nutzers ab. Zudem ermöglicht die direkte Einbindung in die Kundenbeziehungs-Lösung, das Anreichern bereits vorhandener Kundendaten mit den gesammelten Interaktionsdaten. Marketer, Marketingmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiter wissen nun nicht nur, welcher Kunde, wann über welchen Kanal mit dem Unternehmen Kontakt aufnimmt, sondern auch, was gesprochen oder geschrieben wurde – das ist die Basis für einen wesentlich verbesserten LM-Prozess. Und als Pluspunkt kommt noch oben drauf: die Komplexität der Infrastruktur wird signifikant reduziert, was Ressourcen und Budget zusätzlich schont.

    Unternehmen generieren mit der matelso platform folgende Vorteile für sich:

    • Sie steigern Budgeteffizienz sowie -transparenz über den gesamten Marketing- und Lead Management-Prozess hinweg.
    • Sie gewinnen wertschöpfende Insights über ihre Kundenreise.
    • Sie können im direkten Kontakt gesammelte Kundendaten nahtlos in angebundene Drittsysteme wie Analytics-Tools transferieren.
    • Sie schaffen eine simplere IT-Infrastruktur, um zusätzliche Ressourcen für LM-Aktivitäten freizusetzen – Stichwort: verkürzte Toolchain.

    Im Ergebnis erhalten Verantwortliche mit der matelso platform eine Lösung, die sämtliche Entscheidungsfindungsprozesse massiv verbessert und beschleunigt – und letztlich das gesamte Unternehmen erfolgreicher macht.

    Dez 3, 2022

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