Marketing-Budgets in Gefahr: Ad-Fraud im programmatischen Einkauf bekämpfen

Ad-Fraud bekämpfen: 40 bis 60 Prozent des gesamten Internet-Traffics stammen von Bots. Der von diesen Algorithmen erzeugte Invalid Traffic (IVT) bezieht sich insbesondere auf Ad-Impressions oder Klick-Aktivitäten und verursacht bei den Werbetreibenden oft einen immensen wirtschaftlichen Schaden. Statista Research schätzt diesen bis zum Jahr 2023 auf zirka 100 Milliarden US-Dollar.

Besonders stark von IVT betroffen ist der programmatische Bereich. Aufgrund der komplexen Struktur sowie der Vielzahl an Akteuren und Datenflüssen des programmatischen Einkaufs erhalten böswillige Player die Möglichkeit, das System zu infiltrieren und es für ihren eigenen Vorteil auszunutzen. Leidtragende dieser Angriffe sind Publisher, Advertiser und Demand Side Platforms (DSP) gleichermaßen – mit unterschiedlichen Ausprägungen:

Bei vielen Formen des Ad-Fraud gelangt das Geld, das für seriöse Publisher bestimmt ist, fälschlicherweise in die Hände der Betrüger – meist ohne eigenes Verschulden der Publisher. Zudem wird auch das Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern durch falschen Mediaeinkauf auf unseriösen Seiten extrem beschädigt. Ein Beispiel: Beim sogenannten Domain-Spoofing etwa, bei der sich eine gefälschte Website als eine seriöse ausgibt, zahlen Werbetreibende für gefälschtes Anzeigen-Inventar horrende Summen. So stellte die renommierte Zeitung Financial Times vor einigen Jahren beispielsweise fest, dass gefälschtes FT.com-Inventar über mehrere Premium-Börsen verkauft wurde. Der geschätzte Schaden: monatlich etwa 1,3 Millionen Dollar. Dazu kommt, dass es die voranschreitende technische Entwicklung sehr leicht macht, Fake-Webseiten zu erstellen – etwa mit Hilfe von KI. Laut OMR News sprießen „AI Content Farmen“ im Web wie Pilze aus dem Boden. So soll die Website World-Today-News.com, laut OMR, zuletzt 8.600 Artikel in nur einer Woche veröffentlicht haben.

Advertiser hingegen leiden oftmals unter Invalid Traffic, genauer Sophisticated Invalid Traffic (SIVT), der meist auf betrügerischen Manipulationen beruht. Dazu zählen:

• versteckte Anzeigen / Ad Stacking
• Cookie Stuffing
• Auto-reload / Auto-refresh von Websites und Werbeanzeigen
• Proxy Traffic
• Klickfarmen
• Klickbetrug durch Wettbewerber
• Domain / Device Spoofing

Hierbei fressen von Bots erzeugte Klicks (Fake-Klicks) und Impressions das Werbebudget auf, ohne dabei Kunden / Leads zu generieren. Zudem imitieren diese Bots menschliches Verhalten, was nicht selten zu verzerrten Remarketing-Listen (Fake-Remarketing) und kontaminierten Zielgruppen führt. Eine gezielte Optimierung von Werbekampagnen wird so nahezu unmöglich.

Fraglich ist allerdings, ob es sich bei den Billionen erzeugter Ad-Impressions wirklich um Menschen handelt oder große Teile dieser Volumina einzig und alleine mit Hilfe von Bots erzeugt werden. Die Ergebnisse sprechen hier für sich. IVT-Raten von 20 – 30 Prozent sind keine Seltenheit. Besonders im Fokus sind sogenannte Long-Tail-Websites oder auch MFA-Seiten (Made for Advertising).

Da den Betrügern minimale Kosten für Inhalte entstehen, sind für sie Margen von 90 Prozent ohne Probleme möglich.

Werbetreibende sollten sich darüber bewusst sein, dass, sobald sie über programmatische Kanäle Anzeigen mit einem niedrigen CPM (deutsch: Tausenderkontaktpreis oder TPK) kaufen, die Mehrzahl dieser Anzeigen fast automatisch bei betrügerischen Bots auf dem Schirm landen. Das ist der Grund, weshalb die Preise vergleichsweise niedrig sind. Durch die Beimischung minderwertiger Anzeigen-Inventars senkt Ad-Fraud die durchschnittlichen CPMs und CPCs der Advertiser. Gefälschte Websites können Anzeigen zu sehr niedrigen CPMs verkaufen und sind dabei trotzdem profitabel, aufgrund der geringen Kosten für die Erstellung von Inhalten. Mittels KI, werden bspw. Inhalte seriöser Publisher einfach kopieren und auf gefälschten Seiten darstellen. Die Zahl der Impressionen, die Werbetreibende glauben, kaufen zu können, wird dadurch dramatisch aufgebläht. Das Ergebnis: Die durchschnittlichen CPMs werden drastisch gesenkt und Werbetreibenden wird vorgegaukelt, dass sie beim Anzeigenkauf ein wirklich gutes Geschäft gemacht haben.

Die nachstehende Grafik stellt einen Rückgang der CPMs um 40 – 50 Prozent aufgrund von Bot-Aktivitäten dar.

Folgende Beispiele verdeutlicht die Grafik:

1. Rechnet man Bots aus den Kampagnen CPMs heraus, liegt der bereinigte CPM bei 6,87 $ gegenüber 3,95 $ (ohne Bot-Ausschluss).
2. Die größten Deltas finden sich bei Android-Apps und Windows-Desktop.
3. Bots konzentrieren sich auf die Kategorien mit den höchsten Gewinnspannen, wie Android-Apps und Windows-Desktop-Browser (insbesondere Chrome).
4. Bots geben weniger oft vor, iOS oder Safari zu sein, da dort niedrigere TKP-Preise für jede Aktivitätseinheit zu erzielen sind.

Die große Herausforderung für Publisher, Advertiser und DSPs ist: die Qualitätserkennung und -sicherung von Impressions und Klicks sicherzustellen.

Dafür ist es für den Werbetreibenden zunächst empfehlenswert bei seriösen Publishern einzukaufen. Zwar sind die Stückpreise (CPMs) höher, allerdings bedarf es weniger Ad-Impressions, weil die Anzeigen in erster Linie tatsächlich von Menschen gesehen werden. Werbetreibende sollten dazu primär auf aktive Schutzmaßnahmen über alle Onlinemarketing-Kanäle setzen, um programmatische Kampagnen nachhaltig von Fake-Inventaren und betrügerischen Apps zu befreien.

Um Click-Fraud, der insbesondere den CPC betrifft, zu erkennen und zukünftig zu verringern, empfiehlt es sich ebenfalls, eine Fraud-Detection-Lösung auf der Webseite selbst zu installieren, um Invalid Traffic erkennen und Maßnahmen ergreifen zu können. Beim Thema “Impression-Fraud erkennen und verringern” empfiehlt es sich für Werbetreibende zusätzlich, eine Messung offsite vornehmen – also innerhalb der Werbeanzeige selbst. Anhand dieser Messergebnisse kann er Fake-Impressions mittels Bereinigung über Blocklisten nachhaltig aus seinen Kampagnen exkludieren und diese so sukzessive optimieren. Im Ergebnis stehen dann wesentlich sicherere Marketing-Budgets und echte Leads und Geschäftserfolge!